Motivaciones y Metaforas

La especialista en psicología Jennifer Barba afirmó que al tener una pintura, se puede saber cuáles son las motivaciones de las personas acerca  de un producto o servicio.

 "Cuando tenemos varias pinturas terminadas, comenzamos a darnos cuenta que hay semejanzas entre la gente acerca de cómo perciben un producto y es entonces cuando se comienzan a establecer patrones".

 Según Jennifer Barba, en la década de los 70 los psicologos creían que las personas se comportaban y pensaban de manera única, sin embargo, con el paso del tiempo nos hemos dado cuenta de que la gente piensa de una manera similar bajo diferentes condiciones, lo cual ayuda a la mercadotecnia a obtener patrones", (ejemplos de conductas o pensamientos diferentes)

 Explicó que cuando a través de las pinturas se van encontrando patrones, es cuando se puede crear un producto, darle un nombre y crear una campaña de publicidad, que podria ser más efectiva, pues estará enfocada hacia la parte emocional y no al intelecto, como la mayor parte de los anuncios que actualmente se hacen.




 Las metáforas

Explicó que las personas viven a partir de metáforas, (las metaforas es por ejemplo cuando dices tu cabello es como una hermosa cascada dorada), estas diciendo que su cabello es largo rubio y hermoso por ejemplo, es una forma diferente de decir las cosas pero que el subconciente las traduce y las entiende, y dijo que las metaforas tienen que ver con nuestro contacto con el mundo inmediato.

Por ejemplo: "cuando estamos en el vientre de la madre, es un recipiente; cuando salimos, nuestro siguiente recipiente es la recámara, después viene la casa, más adelante el auto o el mundo y así sucesivamente asociamos nuestro entorno con cada uno de estos ejemplos. La publicidad se aprovecha de esto porque es partir de metáforas como hacemos los anuncios".
En la parte de recipiente, las personas siempre viven dentro de uno de ellos, pero a veces no se dan cuenta".
Jennifer Barba externó que por ejemplo, Michelin realizó un anuncio donde un niño estaba dentro de una llanta rodeado de animales de peluche y con agua fuera de la llanta.
"Aquí la compañía publicitaria lo que intentó hacer fue manejar la metáfora de recipiente, pues gracias a la analogía con el arca de Noé, la empresa le dio un sentido de cobijo a ese niño y eso es lo que tratan de transmitir a sus clientes".
Explicó que cuando las compañías le hablan a la gente con ejemplos de metaforas como el de el recipiente, es cuando empiezan tienen una comunicación efectiva con sus clientes, ya que estos entienden y lo perciben mas facilmente.

http://www.eluniversal.com.mx/articulos/38596.html

Mercadotecnia Inconsistente


Gerald Zaltman afirma que entre 60% y 80% de los nuevos lanzamientos de productos en el mundo, fracasan debido a que los estudios de mercadotecnia los hacen enfocados a la parte consciente, más que a la inconsciente.
Según el creador del método Zaltman Metaphor Elicitacion Technique (ZMET), 95% de las decisiones de compra del consumidor tiene que ver con el inconsciente y el 5% restante con la parte racional.
Por eso, señala que las técnicas de investigación del mercado como los focus group,(reunion de varias personas en una sala) encuestas, etc, no dan todas las respuestas a los estudios de mercado, pues la mayoría son racionales.

En ese sentido, Jennifer Barba, directora de Frame Consulting y poseedora de una licencia para explotar la metodología ZMET en México, dijo que cada vez más compañías buscan nuevos enfoques para el estudio de sus productos, pues actualmente 90% de la investigación de mercado se hace a través de focos group.

Comentó que en ese tipo de estudios hay muchos sesgos o se hace trampa en el pais con empresas que compran a sus entrevistados para que éstos digan lo que las compañías quieren oír.
Sin embargo, explicó que en el país 80% de los lanzamientos fracasan, y eso tiene a las compañías muy molestas porque les dicen a sus mercadólogos: "Cómo es que fracazamos si hicimos estudios exhaustivos y no funcionó".

Dijo que la diferencia del sistema ZMET con los tradicionales, es que hacen entrevistas uno a uno y se enfocan en el inconsciente de la gente: "Las personas conciben el mundo a partir de metáforas, y cuando alguien habla utiliza muchas metáforas", expuso.
"Por ello -agregó-, cuando nosotros les hacemos una entrevista les pedimos que nos traigan imágenes para asociarlas con lo que nos están platicando."
Comentó que una vez que se tienen las imágenes, los entrevistados y un especialista en diseño se encargan de crear una pintura en Photoshop con los recortes que trajeron de revistas y periódicos para hacer su propia imagen de la realidad que nos tratan de revelar.



http://www.eluniversal.com.mx/articulos/38596.html

Tecnicas proyectivas que se utilizan en la investigación motivacional

Un estudio reciente de los sentimientos de consumidores europeos hacia la Coca Cola, usaron la técnica ZMET para analizar collages de imágenes realizados por los participantes y dando sus razones por las cuales eligieron esas imágenes. Al contrario de las imágenes de sociabilidad que normalmente haceb en los anuncios del producto, el estudio encontró que la coca cola invocaba sentimientos de tranquilidad, soledad y relajación (para representar sus sentimientos acerca del producto, uno de los participantes eligió una imagen de un monje budista que meditaba en un campo de futbol saturado de personas). Evidentemente, este hallazgo hizo que se integrara esa percepcion en la publicidad europea de coca cola.

Cuando DuPont utilizo el análisis de metáforas para estudiar las emociones de las mujeres respecto de la lencería, las mujeres revelaron que les evocaban sentimientos de sensualidad y de sentirse atractivas y sensuales para los hombres. La implicación de estos hallazgos es que los anuncios de prendas interiores de mujer deben apelar menos a mujeres ejecutivas destacadas y mas a su sentimiento de sentirse atractivas y sensuales



Leon G. Schiffman

Las Metaforas en la mercadotecnia

Mediante la exploración de los significados inconcientes, ayuda a los individuos a revelar “lo que no saben de lo que saben”

Las imágenes son componentes de la mente, la mente funciona mas con las imágenes, no con las palabras, una imagen es un patrón de activación neuronal en el cerebro, ya que las imagenes se te quedan mas facilmente, y te pueden transmitir informacion inconcientemente.
Al pensar haces que tu cerebro reconosca el significado y lo analice, nuestro sistema conceptual, en los cuales pensamos y actuamos, es metafórico por naturaleza, osea que usas imagenes diferentes que sustituyen a otros, pero que estan ligados por analogias (por ejemplo... tus ojos son como dos luceros brillantes)... osea que tus ojos son brillantes y hermosos, pero traducido en imagenes, por lo tanto son como una llave para abrir el inconciente

 

Lakoff y johnson

Victor Valencia P

LA LECTURA DE LA MENTE DEL CONSUMIDORMEDIANTE IMÁGENES Y METÁFORAS

Tom Brails ford, un directivo de investigación tecnológica en Hallmark, que ha utilizado ZMET para estudios tanto de madres como de memoria, señalaba que la técnica lo había impresionado:“Realmente toca una parte de los consumidores que uno no puede abordar con otras técnicas que yo conozca”

La mayoría de los otros instrumentos tradicionales de marketing obtienen descripciones literales de las actividades y necesidades del usuario. Luego, es el investigador quien intenta abstraer generalidades de aquellos hábitos del consumidor. Lamentablemente, algo que ocurre con mucha frecuencia es que no sólo no hay correspondencia entre las interpretaciones del investigador y las ideas fuertemente arraigadas del consumidor, sino que además los consumidores no te dirán lo que hay en sus cabezas .Porque "no pueden" hacerlo

Se logra ingresar en el "lado derecho" del cerebro en la mercadotecnia porquese habla con la memoria através de imágenes.

Los especialistas de la comunicación están de acuerdoen que cerca de un 80% de toda la comunicaciónhumana es no verbal o silente.Un alto porcentaje delos significados contenidos en cualquier mensaje no esel transmitido mediante palabras.Pero las imágenessiguen sus propios esquemas.En este sentido,lasrepresentaciones visuales se procesan de maneradistinta y no están necesariamente sujetas a los mismosescrutinios lógicos y contrastaciones
Además,ya queson más dominantes y están más interiorizadas en elpensamiento,tienen un mayor potencial para afectar las actitudes.

El marketing de las percepciones

En un mundo en que la ventaja competitiva y la diferenciación se tornan más difíciles debido al constante bombardeo de imágenes y frases, surge la necesidad de utilizar una herramienta que permite conocer cada vez más al cliente. Hoy día, la publicidad es más que un medio de venta, es un instrumento capaz de crear y formar percepciones a largo plazo, imágenes de marca potentes e inquebrantables... y su mejor aliado es la técnica ZMET, que permite conocer a fondo lo que el cliente percibe, imágenes, colores, sensaciones, etc, lo cual hacen una marca aun mas fuerte.. .En las palabras de Al Ries y Jack Trout: "El marketing no es una guerra de productos, sino mas bien, una guerra de PERCEPCIONES".... y mientras mas conozcamos cuales son esas percepciones, de mejor forma podremos comunicarlas y convertirlas en algo irremplazable, y así, llegar al eje principal de la empresa, el cliente